DOSSIER SPÉCIAL: Toute la vérité sur les vins vendus dans les épiceries et les dépanneurs

NOTE:  ce texte a été publié en primeur le 5 septembre 2013 dans le Huffington Post Québec (voir ici).

Plusieurs personnes m’ont demandé récemment ce qui différencie les vins que l’on retrouve dans les épiceries et les dépanneurs de ceux proposés dans les succursales de la SAQ. Voici une réponse précise et fouillée à cette excellente question.

Mise au point

Je désire préciser ici que le but du présent billet n’est pas de porter un  jugement quelconque sur les produits en tant que tels, ni sur les personnes qui achètent régulièrement ceux-ci; elles ont parfaitement le droit de les acheter et qui plus est, de les aimer. Je me contenterai donc de vous livrer honnêtement l’information dont je dispose au sujet de la législation et de tout ce qui entoure la commercialisation des vins vendus au Québec dans les épiceries et les dépanneurs.   Chacun pourra ainsi faire soi-même son opinion et par la suite faire ses propres choix.

Revenons un peu en arrière

En 1978, le gouvernement du Québec a amendé sa loi sur la Société des Alcools du Québec pour permettre la vente de vins et de cidres chez les épiciers et dépanneurs licenciés.

De part ce cadre législatif, seuls les vins embouteillés au Québec peuvent y être vendus. Puisque le Québec produit peu et encore moins à cette époque de vin, cela implique de l’importer en vrac.  De plus, si on peut mentionner sur l’étiquette le pays d’où provient le vin, la loi interdit de faire mention des cépages, des appellations ou des producteurs.

Une seule exception, la SAQ octroie par appel d’offres au plus offrant, 8 appellations qui permettent d’afficher les informations qui autrement ne pourraient pas être divulguées. En résumé, il y a plus de 200 produits vendus dans les épiceries qui peuvent seulement  indiquer le pays d’origine, mais 8 autres qui peuvent tout dévoiler, moyennant un déboursé. Quel système aberrant. Une chatte n’y retrouverait pas ses petits. 

De dépanneurs, vraiment?

Si la majorité de ces vins en 1978 étaient bel et bien vendus dans les petits dépanneurs, ce n’est plus le cas aujourd’hui. On peut estimer que de nos jours plus de 90% des vins de cette catégorie sont vendus par les grandes surfaces, soit les trois principales bannières de marchés d’alimentation représentées au Québec,  Métro, IGA-Sobeys, et Loblaws-Provigo. Il serait donc plus exact de dire maintenant « vins d’épiceries » plutôt que vins de dépanneurs.

Ces géants de l’alimentation n’hésitent pas à investir dans une présentation soignée pour ces produits et conçoivent des aires de vente attrayantes et bien aménagées à cet effet. Et le résultat est assez convaincant puisqu’ils vendent annuellement plus de 24 millions de bouteilles pour un chiffre d’affaires d’environ 285 millions de dollars (comparé à 3 millions de bouteilles et 36 millions de dollars de ventes pour les dépanneurs).

La SAQ ne perd rien

Désolé pour ceux et celles qui croyaient éviter de remplir les poches de la SAQ en achetant leurs vins dans les épiceries et les dépanneurs, mais nous sommes dans un monopole par lequel tout doit être transigé.  La SAQ collecte donc sa marge bénéficiaire même sur les vins de cette catégorie. On peut voir dans le rapport annuel de la SAQ pour le dernier exercice terminé en mars 2013, que les ventes de vins des épiciers et grossistes (321.8 millions de $) sont ajoutés au chiffre d’affaires de la Société des Alcools du Québec.

  
Les épiciers et les dépanneurs représentent donc des points de vente externes de la SAQ et font une partie de son travail. La SAQ évite ainsi de manipuler et de vendre des vins de 9$, 10$, 12$, une catégorie de prix dont le moins que l’on puisse dire est qu’elle n’est pas trop friande. 

Depuis que la SAQ a vendu son usine d’embouteillage en 2006, la Maison des Futailles, les embouteilleurs de vin sont maintenant exclusivement des entreprises privées, dont deux majeures principalement. La plus importante, occupe à elle seule plus de 70% du marché.

Mode d'opération

La grande majorité du temps, le vin est acheté et importé en vrac par bateau-citerne (pinardier).  Le vin en vrac est beaucoup moins cher que celui embouteillé sur les lieux de production.  En achetant de cette manière 20,000 ou 30,000 litres à la fois, on achète du vin européen autour de 1 euro (1,30$CND) le litre (soit 1,00$CND pour une bouteille de 750 ml, parfois moins), et du vin chilien pour 0,75$US (0,80$CND) le litre (soit 0,60$CND pour une bouteille de 750 ml). 

Après l’achat du vin, il faut acheter les bouteilles, embouteiller le vin, coller une étiquette, acheter des bouchons et obturer les bouteilles. Le coût total moyen du produit avant la marge bénéficiaire de l’embouteilleur tourne au final autour de 2,00$-2,50

Les 3 intervenants

Ces vins passent donc par 3 intermédiaires avant d’arriver entre les mains des consommateurs.

1) L’embouteilleur qui importe et embouteille les vins avec sa marge bénéficiaire que l’on estime entre 25 et 30% (si les compagnies concernées veulent bien nous ouvrir leurs livres comptables pour nous démontrer que ce % est plus bas, elles sont les bienvenues);

2) La SAQ, par qui toute vente de vin au Québec doit transiger, qui applique sa « majoration» de 135% calculé sur le prix de base (ou 45,3% du prix de vente total, ce qui revient au même);

3) Le détaillant (épiciers, dépanneurs), le moins gourmand du lot;  de par la loi, le détaillant est obligé d’appliquer une marge minimum de 13,5% (il n’y a pas de maximum par contre; la fourchette oscille entre 13.5% et 20%); cependant, même un taux minimum de 13,5% est très profitable pour les épiciers puisque la plupart des produits non transformés qu’ils vendent ont une marge de 10%-8%, parfois moins.

Taxes par-dessus taxes

Et il ne faut oublier évidemment les autres taxes applicables sur le vin qui viennent s’ajouter, telles la taxe d’accise et de douane (gouvernement du Canada), la taxe spécifique sur le vin du gouvernement du Québec, et les taxes de ventes TPS et TVQ .  Voici le tableau tiré du rapport annuel de la SAQ pour l’exercice qui s’est terminé en mars 2013, montrant les taxes qui sont appliquées pour un vin vendu par la SAQ, pour une bouteille de vin de format 750 ml achetée 5,44$ du producteur (coûtant, profit, frais d’agence et transport inclus) :

À l’aide ces informations et par déduction, nous pouvons calculer le prix de vente au détail d’une bouteille de vin vendue en épiceries et dans les dépanneurs du Québec tel que calculé à partir des hypothèses suivantes :

Prix du vin acheté par l’embouteilleur:  1,00$

+ Coût du verre, de l’embouteillage, de l’étiquetage, du bouchon:  1,25$

+ Marge bénéficiaire de l’embouteilleur:  25-30%

= Prix total fournisseur net:  3,00$

+ Taxe d'accise et de douane du gouvernement canadien

+ Frais de service divers, Educ'Alcool, etc. 

+ Majoration standard de la SAQ: 135%

+ Taxe spécifique sur le vin du gouvernement du Québec

+ Marge bénéficiaire des détaillants: de 13,5% à 20%

+ TPS et TVQ

=  Prix approximatif de vente au détail:    10,95$

Ainsi, un vin vendu à un prix de détail approximatif de 11,00$ dans les épiceries et les dépanneurs du Québec contient bien souvent moins de 1,00$ de valeur en vin.

Remarquez bien que je n’ai pas dit qu’il n’existe aucun produit correct, voire bon, parmi ceux offerts dans les épiceries mais seulement que dans ces conditions, il est très difficile d’y retrouver de bons rapports qualité/prix.

Mentionnons au passage, que notre bien-aimé gouvernement taxe encore davantage les vins de types « viniers » (Les BIB ou Bag-in-Box comme on les appelle en Europe).  Pour arriver à proposer un prix de vente au détail intéressant, les importateurs  n’ont d’autres choix que d’acheter des vins en vrac à coût encore plus bas que celui destiné à être embouteillé. Il est fort probable que votre vinier préféré de 4 litres vendu autour de 40-45$ n’a même pas coûté 4$ pour le vin. Ça vous tente encore?

Afin de faire une petite pause, quoi de mieux que les trois anciens commerciaux télé suivants:

1) Cette inimitable publicité à la fin des années ’70 annonçait que le cidre, après des années de prohibition, était maintenant disponible en toute légalité chez les épiciers :

http://www.youtube.com/watch?v=MbJMPlYb4ac

2) Peu de temps après la précédente, cette pub faite dans l’esprit du film Cabaret, vantait les mérites du vin blanc Hochtaler :

http://www.youtube.com/watch?v=SOq_kpg0c6g

Opinion : un exemple parfait d’une pub bien meilleure que le produit annoncé

3) Et que dire de celle-ci datant des années ’80 utilisée pour faire la promotion de la « nouveauté de l’heure », le fameux vinier :

http://www.youtube.com/watch?v=-GjTzGojiJk

Conclusion : même pas nécessaire d’en boire pour avoir mal à la tête; la pub suffit!

Provenances et qualités variables

Nous avons vu au tout début que la loi permet de mentionner uniquement le nom du pays d’où provient le vin. Voyons maintenant pourquoi ce « flou artistique » est loin de déplaire aux importateurs de vins en vrac.

Imaginons la situation suivante:

Un embouteilleur a dans sa gamme un vin espagnol appelé  le «Torréador» (nom et exemple fictifs). Il achète à bon prix un lot (20,000 litres) d’un vin d’un producteur X  fait de Tempranillo  qui s’avère de bonne qualité. L’inventaire du producteur X étant épuisé, l’embouteilleur parvient à trouver un autre vin de Tempranillo chez le producteur Y et en achète 20,000 litres. Or, lorsqu’arrivé à Montréal, celui-ci bien que buvable, s’avère moins bon, imaginons-le légèrement oxydé.

À l’aide de leurs œnologues-consultants, on pourra remédier ou masquer ce petit défaut de plusieurs manières. La liste des produits autorisés à être ajoutés dans le vin est plus longue que le nez de Pinocchio! On pourra décider aussi d’y remédier plus « naturellement » en l’assemblant avec un peu de Mourvèdre provenant lui aussi d’Espagne que l’on avait sous la main. D’une manière ou d’une autre,  voilà notre nouvelle cuvée  du «Torréador», prête à être vendue.

Vient  le temps de passer une nouvelle commande quelques mois plus tard pour cette cuvée espagnole. Deal incroyable chez le producteur Z cette fois pour 40,000 litres de vin rouge. Même si ce vin est élaboré avec du Grenache (lui aussi espagnol), ce n’est pas important. Puisqu’il n’y a pas de mention de cépage, qui verra la différence?

Ainsi notre cuvée imaginaire du «Torréador» peut, en l’espace de 18 à 24 mois, provenir de plusieurs producteurs différents et même de différents cépages, à la condition qu’ils proviennent du même pays. Quelle versatilité incroyable pour les embouteilleurs pour l’achat à bon prix de leur matière première mais quel fouillis pour le consommateur! Celui-ci n’est aucunement en mesure de  se fier à la marque du vin sur l’étiquette pour avoir l’assurance que le vin qu’il aura dans la bouteille qu’il achète aujourd’hui est le même que celui qu’il avait acheté il y a 3 mois à peine. Pratique trompeuse ou à tout le moins discutable mais permise par la loi actuelle!

Ailleurs dans le monde

Des produits de qualité similaire à ceux que l’on vous vend dans les épiceries et dépanneurs du Québec, il y a en des milliers à travers le monde et ceux-ci sont vendus dans presque tous les pays du monde où l’on vend du vin, que ces pays soient des producteurs de vin ou non.

Par contre, il importe de préciser que les consommateurs de vin (sauf nous) peuvent acheter ces produits qui proviennent du monde entier pour un prix de détail de 1,5€ ou 2€ s’ils sont européens et 5$ ou 6$US s’ils sont américains, car c’est ce que bien souvent cette catégorie  de produits vaut compte tenu des taxes en vigueur sur le vin dans ces marchés respectifs, pas moins, mais surtout pas plus.

Lorsque l’on évalue les vins vendus dans les épiceries et les dépanneurs du Québec ce  n’est pas tant sur leur parfois discutable qualité que l’on devrait se pencher mais plutôt sur les prix auxquels ils sont vendus, soit quelque peu trop élevés pour rester poli.

Changement souhaitable

Avec le système actuel, tout le monde est heureux et se sucre au passage : les embouteilleurs,  la SAQ et les détaillants. Il ne faut pas s’attendre à ce qu’aucun de ces intermédiaires ne réclament au gouvernement de changements législatifs à ce sujet car tous en profitent. Tous, sauf les consommateurs.

Ai-je besoin de vous dire qu’à ma connaissance il n’existe nulle part ailleurs dans le monde une législation semblable et aussi loufoque que celle qui existe au Québec pour la catégorie spéciale des vins vendus dans les épiceries et les dépanneurs?

Même lorsqu’ils achètent leurs petits pinards bon marché, tous les consommateurs des autres pays du monde, non seulement paient un juste prix pour ces produits d’entrée de gamme et connaissent les noms des pays des vins qu’ils achètent, mais ils ont aussi les informations sur les cépages, les appellations, les producteurs et les millésimes, ce qui est la moindre des choses, pour ne pas dire normal. Mais pas au Québec où le marché du vin est tout, sauf normal. 

Pendant ce temps dans notre belle province, tout est figé, puisque rien ou presque n’a changé depuis l’instauration de cette législation bancale il y a 35 ans. On profite et abuse des consommateurs en les gardant volontairement dans l’ignorance, pour ne pas dire dans les ténèbres. Acheter du vin dans les épiceries et les dépanneurs est un exercice qui se fait présentement à l’aveugle. Un vrai casse-tête, quoi.

Pression des consommateurs

Si les clients des marchés d’alimentation qui dépensent en moyenne pour nourrir leur famille 6,000.00$ chacun par année dans les épiceries exigeaient des vins de meilleure qualité, les épiciers feraient à leur tour la même demande aux embouteilleurs. De plus, il est grand temps de dépoussiérer et de  réviser en profondeur cette législation dépassée qui, à bien des égards, ne favorise en rien les consommateurs.

L’idée d’offrir la possibilité d’acheter du vin dans les épiceries est excellente. Mais ce n’est pas une excuse pour vendre n’importe quoi et de n’importe quelle manière. L'obligation de ne vendre que des vins achetés en vrac doit être abolie. Il faut évidemment permettre que toutes les informations pertinentes sur les vins puissent être mentionnées sur les étiquettes. Il semblerait que certains membres du gouvernement du Québec aient commencé (il y a un début à tout) à y réfléchir.  Bienvenue au XXIè siècle.