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<b>L’insaisissable minéralité dans le vin</b>

jeudi 16 octobre 2014

Quel est le véritable taux de satisfaction des clients de la SAQ? (sondage exclusif)


Note: Ce texte a aussi été publié dans le Huffington Post Québec, le 16 octobre 2014 (voir ici).

On connaît bien peu de choses à propos du taux réel de satisfaction de la population en regard des activités de la société qui détient le monopole de la vente des boissons alcoolisées au Québec, la SAQ. Ce billet vous en donnera une idée un peu plus précise précise.

Ce que l'on en sait, le chiffre qu’on nous donne, c'est celui qui apparaît en haut de la page 8 du rapport annuel de la SAQ pour l'année 2013-2014, soit 92% de clients satisfaits. D’accord, mais de quoi au juste? 

La façon de le placer en évidence en haut de la page, laisse sous-entendre que 92% des clients du monopole seraient satisfaits de la SAQ dans son ensemble. Mais est-ce bien le cas?

La façon de le placer en évidence en haut de la page, laisse sous-entendre que 92% des clients du monopole seraient satisfaits de la SAQ dans son ensemble. Mais est-ce bien le cas?

En lisant attentivement le texte de la colonne de ce rapport, un lecteur curieux ne pourra qu'arriver à la conclusion que ce pourcentage correspond probablement à la cote d’amour que la clientèle accorde aux conseillers en vin du monopole. Or, comme chacun le sait, ceux-ci représentent indéniablement l'un des points forts de la SAQ.

Si mon interprétation est la bonne, avoir mis en tête de colonne ''92% de clients satisfaits'' est imprécis, voire quelque peu trompeur. 

Une autre question qui m'est ensuite venue à l'esprit était de savoir qui avait réalisé ce sondage auprès de plus de 89,000 personnes à l'automne 2013, et de quelle manière. Le texte cité suggère que c'est la SAQ elle-même qui l'aurait conçu, mené, et en aurait colligé les résultats, car aucun nom d'une firme de sondage externe n'est mentionné.

Mais il y a aussi cet autre petit détail qui est pour le moins surprenant. Dans le plan stratégique pour les années 2013-2015 qu'elle a élaboré, le taux de satisfaction moyen de la clientèle en succursale que la  SAQ s'est fixé comme cible pour ces trois années, est exactement celui obtenu lors de leur sondage à l’origine obscure, soit 92%.  Il n'y a pas à dire, le hasard fait parfois bien les choses.


Afin d'en avoir le cœur net et de voir plus clair dans tout cela, j'ai fait une demande d'accès à l'information au service des relations publiques du monopole pour au moins obtenir les questions qui ont été posées à l'occasion de ce sondage ainsi que les tableaux des résultats. Voici la réponse que j'ai reçue le 22 du même mois:


Il est intéressant de noter que ce refus de cette société d'état de divulguer les informations de ce sondage réalisé avec l'argent des contribuables, repose sur les articles 22, 37 et 39 de la loi citée dans la lettre. Voici la teneur de ces articles:


Tout journaliste avec un minimum d'expérience, vous dira que ces articles de la loi sont souvent utilisés comme prétexte par les organismes gouvernementaux pour refuser de divulguer les informations demandées. On peut se demander ici quelle est la pertinence du risque mentionné, à l'effet que la divulgation des informations que je demandais aurait pu nuire à la compétitivité de la SAQ. J'aurais pourtant juré que celle-ci était un monopole et n'avait de ce fait aucune concurrence.

Et si les données de ce rapport sont si sensibles et doivent demeurer secrètes, pourquoi la Société des alcools en fait-elle mention  et en révèle-t-elle même une partie de son contenu dans son rapport annuel? Il semblerait que nous ayons le droit de connaître que "92% des clients sont satisfaits" mais non de savoir comment ce chiffre a été obtenu.

On pleure et on reste dans le noir?

Comme indiqué à la fin de la lettre de refus du service juridique de la SAQ, j'avais le loisir de demander à la Commission d'accès à l'information, de réviser cette décision. Nulle garantie que j'aurais eu gain de cause, ni que le délai eut été raisonnable.

Étant de nature plutôt curieux, tenace et surtout impatient, j'ai cru qu'il serait davantage éclairant pour nous tous, de commander à une entreprise externe, un sondage non biaisé sur ce sujet, nous permettant ainsi de comparer les résultats. 

Je remercie la firme MBA Recherche d'avoir accepté ce mandat et dont j'admire la conscience sociale des administrateurs. Ce sondage, réalisé selon les règles de l'art par internet auprès de 1 000  personnes, révèle le taux de satisfaction des clients de la SAQ, selon divers aspects (service, sélection des produits, qualité, prix) et bien sûr, sur l'ensemble des opérations commerciales du monopole.

Si on le compare avec un sondage téléphonique, la marge d'erreur du sondage internet réalisé par MBA Recherche, est de ± 3,1%, 19 fois sur 20.

De mémoire, aucun sondage de ce type n'a été publié au Québec sur ce sujet auparavant, sans doute parce que bien trop sensible. La SAQ est, ne l'oublions pas, un acheteur important d'espace et de temps publicitaires dans nos médias et l'argent, c'est le nerf de la guerre. 

Le sondage en question

Je me contenterai ici, de vous livrer les grandes lignes et conclusions de ce fascinant sondage qui, pour diverses raisons en surprendra plus d'un. Les personnes désireuses de le consulter en entier, pourront le faire ici.

Dans le texte du rapport annuel montré ci-haut, la SAQ mentionne que la valeur du panier moyen du consommateur de ses succursales est de 46,19$, un chiffre que j'estime correct car reposant sur des données concrètes. Voici le tableau de notre sondage à ce propos.




Ce tableau confirme tout à fait le chiffre de 46,19$. Nous avons ainsi une preuve additionnelle que l'échantillonnage retenu pour notre sondage, correspond à la clientèle cible du monopole car nos chiffres concordent, à ce chapitre du moins.

Les taux de satisfaction par catégorie

Pour plus de précision, il a été jugé pertinent, avant même d'évaluer le taux de satisfaction sur l'ensemble des activités de la SAQ, de mesurer le degré de satisfaction de la clientèle à propos de quatre aspects différents.



Dans le traitement des chiffres obtenus, il est pratique courante, afin de mesurer un taux de satisfaction suite à un sondage, d'additionner les % des personnes qui se disent "très satisfaites" et "assez satisfaites", ces deux sections étant perçus positivement.

Suite à cet exercice, j'ai conçu le tableau suivant qui donne le taux de satisfaction de la clientèle de la SAQ pour chacun des quatre aspects visés, suivi de l'écart avec le taux de 92% mentionné par le monopole, lui-même suivi par ce même écart mais exprimé en pourcentage.

   Éléments analysés              % obtenu   Écart    Différence 

Conseillers en vin:                     75%           -17        -18.5%
Sélection des produits:             77%          -15         -16.3%
Qualité des produits offerts:  85%          -  7           -7.6%
 Prix des produits:                       39%          -53         -57.6%

Voici maintenant, selon les données de notre sondage, le tableau concernant la satisfaction de la clientèle sur la SAQ prise dans son ensemble.


L'interprétation mathématique de ce tableau est la suivante: le % des clients qui se disent satisfaits de l'ensemble des activités de la SAQ est de 72% (23% + 49%).

Le taux du présent sondage accuse un écart de 20 points avec le taux du sondage de la SAQ (92% - 72%).

Cet écart exprimé en pourcentage est de 21.7%  (20 divisé par 92  x 100).

La probabilité mathématique que deux sondages identiques et portant sur la même question aient, en moins d'un an d'intervalle, un si grand écart, est très faible. Il est difficilement concevable que l'opinion publique envers la SAQ ait pu basculer si négativement en si peu de temps.

Conclusion

Certes, les taux sont passablement inférieurs au taux officiel publié par le monopole, mais je vous avoue que je m'attendais au pire comme résultats. Contrairement à ce que plusieurs personnes pourraient penser, le but de ce sondage était uniquement de connaître le portrait exact de la situation et absolument pas de mettre la SAQ dans l'embarras. 

Si l'on désire sincèrement apporter des solutions à une problématique quelconque, il importe de dresser avant tout un état des lieux. Grâce à ce sondage de MBA Recherche, vous et moi, connaissons maintenant ce qu'il en est.

Je sais de bonnes sources que la SAQ est présentement en train de corriger certaines de ses lacunes; nous devrions voir les résultats au début de l'année prochaine. Mais j'ai bien dit certaines lacunes et non pas toutes, malheureusement. Lorsque ces changements se seront concrétisés, je ne manquerai pas de vous en faire part.


J'invite donc la direction à poursuivre sa réflexion afin qu'elle puisse redonner aux consommateurs québécois une offre de produits et de service en adéquation avec ses attentes et ses besoins. C'est seulement de cette manière qu'elle parviendra à obtenir un taux de satisfaction élevé de la part de sa clientèle.


Suggestions de vins de la semaine:

Voici quelques vins que je vous recommande vivement; ils devraient vous satisfaire ... à au moins 92%!

Vins blancs 



Vins Rouges





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